איך Etsy מנסה לפרוח למרות שהלקוחות קצת פחות פותחים את הארנק – ומה זה מלמד אותנו על בניית חנות וירטואלית היום?
אחרי שנת 2023 שהייתה הכי טובה שלה אי פעם מבחינת הכנסות, ענקית המסחר המקוון של מוצרים ייחודיים בעבודת יד, Etsy, מגלה שהשוק קצת פחות ידידותי לקניות לא הכרחיות. אמנם ההכנסות שלה טיפסו ב-0.8% ברבעון הראשון של 2024 בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2023, אבל סך המכירות בפלטפורמה (GMS) דווקא התכווץ. למרות התוצאות המעורבות האלה, Etsy לא נשארת חייבת וממשיכה לנסות דברים חדשים ולהתאים את עצמה למציאות הדיגיטלית שמשתנה בקצב מסחרר. בואו נראה איך הם מנסים לשמור על הגחלת.
מספרים על המסך: צמיחה בהכנסות, אבל המכירות קצת תקועות
אם נסתכל על המספרים היבשים, ההכנסות של Etsy הגיעו ל-646 מיליון דולר ברבעון הראשון של 2024, לעומת 640.9 מיליון דולר ברבעון המקביל בשנה שעברה – עלייה קלה, אבל עדיין עלייה. לעומת זאת, סך המכירות בפלטפורמה (GMS) ירד ב-3.7% והסתכם ב-3 מיליארד דולר. הירידה הזו הייתה יותר מורגשת בזירת המסחר המרכזית של Etsy (אם מורידים את שוק כלי הנגינה Reverb ואת שוק הבגדים המשומשים Depop), שם המכירות צנחו ב-5.3%.
המנכ"ל של Etsy, ג'וש סילברמן, הסביר שהסיבה העיקרית למצב הזה היא פשוטה: אנשים קצת פחות קונים דברים שהם לא חייבים כרגע. למרות שמספר הקונים הפעילים באתר גדל ב-1.9% והגיע ל-91.6 מיליון משתמשים, ההוצאה הממוצעת של כל קונה פעיל דווקא ירדה ב-3.5%. עוד נתון מעניין: רק 45% מהמשתמשים הפעילים של Etsy משתמשים באפליקציה הייעודית שלהם, מה שמצביע על אתגר לא קטן בבניית נאמנות ומעורבות אמיתית בקרב הלקוחות. נראה שאנשים עדיין מעדיפים לגלוש דרך הדפדפן.
נקודת אור: "מצב מתנות" עושה את העבודה
אבל יש גם חדשות טובות מכיוון Etsy. אחד הנתונים המעודדים ברבעון האחרון היה הצמיחה במכירות של מתנות בפלטפורמה. בזכות פיצ'ר חדש וחכם בשם "מצב מתנות" (Gift Mode), הצליחה החברה להגדיל את שיעור ההמרה של גולשים לקונים ביותר מ-200% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה! זה כבר סיפור אחר לגמרי.
"מצב מתנות" מאפשר ללקוחות לדפדף במבחר ממוקד ומרשים של רעיונות למתנות, במקום סתם לחפש פריטים בודדים. סילברמן התלהב וציין שזו "תת-קבוצה ייחודית והמגוונת ביותר של מלאי שאי פעם אצרנו והצגנו ב-Etsy. הכל מאורגן סביב קונספט של רעיונות למתנות, כך שאתה מרגיש שאתה קונה מתנה למישהו ולא סתם משהו".
התוצאה? מכירות המתנות של Etsy צמחו בשיעור חד-ספרתי נמוך (אבל עדיין צמיחה!), בעוד שמתחרים בתחום הקניות למתנות ראו דווקא ירידות. ההצלחה הזו מדגימה היטב את הפוטנציאל העצום שטמון בהתאמה אישית של חווית הקנייה ובהבלטת הערך המוסף הייחודי של פלטפורמת Etsy – המקום למצוא את המתנה המיוחדת באמת.
הנשק הסודי: בינה מלאכותית ולמידת מכונה מצילות את המצב?
כדי להתמודד עם התחרות הגוברת מצד ענקיות כמו אמזון וגם עם השינויים בהרגלי הצריכה, Etsy משקיעה משאבים רבים בטכנולוגיות בינה מלאכותית (AI) ולמידת מכונה (ML) מתקדמות. המטרה הסופית היא לשפר את חווית המשתמש באתר ולהתאים את ההצעות לכל לקוח בצורה הרבה יותר מדויקת ואישית.
"לעתים קרובות מדי, כשאתה נכנס ל-Etsy, תוצאות החיפוש שלך יכולות להיות עמוסות ולהראות לך יותר מדי פריטים שנראים דומים מאוד", הסביר סילברמן בכנות. לדבריו, מודלים שפה גדולים (LLMs) ובינה מלאכותית פותחים בפני Etsy הזדמנות פז להבין טוב יותר מה המשתמשים באמת מחפשים ולהציג להם מוצרים רלוונטיים וייחודיים יותר כבר בתוצאות הראשונות.
למידת מכונה עוזרת ל-Etsy גם במאבק החשוב שלה נגד מוצרים שמפרים את מדיניות ה-"בעבודת יד" שלהם. ברבעון הראשון של 2024, החברה הצליחה להסיר כמות מרשימה של 115% יותר רישומים כאלה בהשוואה לרבעון המקביל בשנה שעברה – נלחמים בזיופים. בנוסף, שימוש באלגוריתמים מתוחכמים אפשר ל-Etsy לקצר את זמני האספקה המשוערים של שירות הדואר האמריקאי (USPS) ביותר מיום שלם, ולהגדיל פי שלושה את אחוז ההזמנות שהיו זכאיות להבטחת אספקה תוך 7 ימים או פחות – משלוח מהיר זה תמיד בונוס.
המדריך לבניית חנות וירטואלית מצליחה בעולם הפכפך
ההתמודדות של Etsy עם קשיי שוק ותחרות עזה משקפת מגמות רחבות יותר בעולם הקמעונאות המקוון כולו. השאלה המרכזית שמרחפת באוויר היא: איך בונים חנות וירטואלית שמספקת ערך ייחודי אמיתי, יוצרת נאמנות לקוחות חזקה ומצליחה להסתגל לציפיות המשתנות של הצרכנים בעידן הדיגיטלי?
כפי שמראה לנו המקרה של Etsy, חלק מהמפתחות החשובים להצלחה כוללים:
- תוכן ממוקד ובעל ערך ייחודי: מיצוב המוצרים והקטגוריות סביב קונספטים ספציפיים ומושכים (כמו מתנות מקוריות), ולא רק כהיצע גנרי של מוצרים.
- שימוש חכם בטכנולוגיות מתקדמות: ניצול הכוח של בינה מלאכותית ולמידת מכונה כדי להתאים אישית את חווית הקנייה, לייעל תהליכים פנימיים ולמנוע הונאות ומוצרים מזויפים.
- התמקדות בלתי מתפשרת בחוויית משתמש: יצירת ממשק נוח, מהיר ואינטואיטיבי שהופך את הגלישה והרכישה לחלקות ומהנות עבור הלקוח בכל מכשיר.
- הדגשת הערך המוסף הייחודי שלכם: תקשור ברור של הצעת הערך הייחודית של החנות שלכם (למשל, מוצרים בעבודת יד, מוצרים אקולוגיים, מוצרים בהתאמה אישית) ומה בדיוק מבדיל אתכם מהמתחרים הרבים.
- בניית קהילה וטיפוח נאמנות לקוחות: יצירת קשר חזק עם הלקוחות שלכם ועידוד מעורבות ושיתוף (למשל, באמצעות אפליקציה ייעודית, קבוצות ברשתות חברתיות או תוכניות נאמנות).
בעולם הקמעונאות המקוון, בניית חנות וירטואלית מצליחה דורשת גישה הוליסטית ואסטרטגית. עסקים חייבים לשלב נכון בין מיצוב מותגי חזק, חדשנות טכנולוגית מתקדמת, חוויית משתמש יוצאת דופן וטיפוח קשרי לקוחות ארוכי טווח כדי לייצר ערך משמעותי עבור הצרכנים.
ההצלחה של Etsy עם "מצב מתנות" היא דוגמה מצוינת לפוטנציאל הטמון בהתאמה מהירה למגמות שוק תוך שמירה על הזהות המותגית הייחודית. למרות שהחברה לא חסינה לגמרי מפני טלטלות כלכליות, היא ממשיכה לחדש ולהתאים את עצמה לעולם הדיגיטלי המשתנה ללא הרף.
בסופו של דבר, המתכון לצמיחה מתמשכת בתעשיית המסחר המקוון טמון ביכולת להציע הצעת ערך ברורה ומשכנעת, המגובה בחוויית שימוש מעולה ובטכנולוגיה מתקדמת. עבור עסקים שבוחנים את צעדיהם הבאים בזירה התחרותית הזו, ההתמודדות של Etsy מספקת תובנות חשובות ורלוונטיות לגבי מה שעובד – ומה פחות.
רוצים ללמוד עוד איך לבנות חנות וירטואלית שתצליח לפרוח בנוף הדיגיטלי התחרותי? צרו איתנו קשר לייעוץ ראשוני ללא כל התחייבות, וקבלו כלים מעשיים ותובנות חשובות שיעזרו לכם לפרוץ קדימה ולהגשים את החזון העסקי שלכם. אנחנו כאן כדי לעזור לכם להפוך את החלום הדיגיטלי למציאות משגשגת.
שתף
