איך נתוני רכישה של חמש שנים משנים את עולם הפרסום באמזון?

איך נתוני רכישה של חמש שנים משנים את עולם הפרסום באמזון?

אמזון החלה את דרכה כחנות ספרים מקוונת צנועה, אך התפתחה במהירות למעצמת מסחר אלקטרוני אדירה שמשפיעה על כל היבט של הקמעונאות המודרנית. כיום, אמזון אינה רק זירת קנייה עצומה המשרתת מעל 300 מיליון משתמשים פעילים ברחבי העולם, אלא גם פלטפורמת פרסום דיגיטלי בעלת עוצמה חסרת תקדים. מה שהופך את אמזון לכוח כה דומיננטי בתחום הפרסום הוא נכס ייחודי ובעל ערך עצום: מאגר הנתונים העמוק והמקיף שלה על הרגלי רכישה והתנהגות צרכנים לאורך למעלה מעשור. הנתונים הללו, המכונים לעיתים "הנפט החדש" של הכלכלה הדיגיטלית, משנים באופן יסודי את האופן שבו מותגים מפרסמים את עצמם, מעצבים את אסטרטגיות השיווק שלהם, ומכתיבים סטנדרטים חדשים לחוויית קנייה פרסונלית – עם השלכות משמעותיות גם עבור עסקים הפועלים מחוץ לאמזון, כולל בשוק הישראלי.

מעבר לנתון בודד: העוצמה האמיתית של נתוני רכישה בקנה מידה מגה

נתוני רכישה באמזון הם הרבה יותר מסתם רישום של מה שנקנה, מתי ובכמה. אמזון אוספת ומנתחת מגוון עצום של פרמטרים המשרטטים תמונה מלאה ודינמית של מסע הקונה:

• היסטוריית רכישות מפורטת: אילו מוצרים ספציפיים נרכשו, באילו כמויות, באיזו תדירות, ובאיזה מחיר.
• התנהגות גלישה וחיפוש: אילו מוצרים ועמודים נצפו, כמה זמן שהה גולש בעמוד, אילו מילות מפתח חופשו, אילו מוצרים נוספו לעגלה (גם אם לא נרכשו בסוף).
• העדפות צרכניות גלויות וסמויות: זיהוי סגנונות, צבעים, מותגים מועדפים, ואף "לייף סטייל" המשתקף מדפוסי הקנייה (למשל, קניית מוצרי ספורט מסוימים המעידה על אורח חיים פעיל).
• אינטראקציות נוספות: תגובות לפרסומות, השארת ביקורות, יצירת רשימות משאלות, שאלות ותשובות על מוצרים.

צבירת נתונים אלו לאורך שנים, עבור מאות מיליוני לקוחות, מאפשרת לאמזון לזהות דפוסים רחבים, מגמות מתפתחות (כמו גידול בביקוש למזון בריא), ואף לחזות התנהגות קנייה עתידית ברמת דיוק גבוהה. זהו אוצר בלום שמשמש ישירות להנעת מכירות.

כיצד המאגר האדיר הזה משנה את פני הפרסום באמזון?

הגישה למאגר נתונים כה עשיר מאפשרת לאמזון להציע למפרסמים (המותגים שמוכרים בפלטפורמה שלה, ואף מותגים חיצוניים המעוניינים להגיע לקהל הרחב של אמזון) יכולות טרגוט ופרסונליזציה שלא היו אפשריות בערוצי פרסום דיגיטלי מסורתיים (כמו גוגל או פייסבוק) שהתבססו בעיקר על כוונת חיפוש או נתונים דמוגרפיים ופסיכוגרפיים בלבד. השינויים המרכזיים כוללים:

1. טרגוט קהלים מדויק במיוחד על בסיס כוונת רכישה: מותגים יכולים כעת לפנות לקהלים ספציפיים לא רק על בסיס "מי הם" (גיל, מין, מיקום), אלא בעיקר על בסיס "מה הם קונים" או "מה הם מתכוונים לקנות". לדוגמה, מותג מזון לתינוקות יכול לטרגט הורים שרכשו לאחרונה עגלה, או מותג מזון לחיות מחמד יכול לפנות ללקוחות שרכשו מזון לכלבים מסוג או גזע מסוים. שיעורי ההמרה בקמפיינים ממוקדים כאלה גבוהים משמעותית.
2. פרסום מבוסס כוונת רכישה (Intent-Based Advertising): משתמשים שמחפשים מוצר באמזון כבר נמצאים בשלבים מתקדמים של מסע הקנייה – הם מחפשים לקנות. הנתונים מאפשרים לאמזון להציג להם פרסומות (כמו Sponsored Products המופיעות בתוצאות החיפוש) שהן רלוונטיות בדיוק לכוונת הרכישה שלהם, ברגע האמת. זהו פרסום "בתחתית המשפך", יעיל במיוחד לייצור מכירות מיידיות.
3. המלצות מוצרים ממוקדות ומונעות נתונים: המכניזם המפורסם של אמזון להמלצות ("לקוחות שרכשו את זה קנו גם את זה") מבוסס כולו על נתוני רכישה וגלישה. המלצות אלו מוטמעות בכל פינה באתר – בדפי מוצר, בעגלת הקניות, ובמיילים שיווקיים. הן מובילות להגדלה של ערך ההזמנה הממוצע ולשיפור חוויית הקנייה על ידי סיוע ללקוחות לגלות מוצרים רלוונטיים נוספים. מחקרים מצביעים על כך ש-70% מהצרכנים מעדיפים חוויות קנייה מותאמות אישית, ו-40% מוכנים אף לשלם יותר עבור מוצרים המוצעים להם על בסיס המלצות כאלה.
4. אופטימיזציה של קמפיינים בזמן אמת ושיפור ROI: הפלטפורמה הפרסומית של אמזון מספקת למפרסמים נתונים מפורטים על ביצועי הקמפיינים שלהם (כמו שיעור הקלקה, עלות לקליק, יחס המרה, והחזר על הוצאות פרסום - ROAS). הנתונים הללו, בשילוב עם יכולות AI, מאפשרים למפרסמים לבצע אופטימיזציה מתמדת של הקמפיינים שלהם, להתאים את הצעות המחיר על מילות מפתח, ולמקד את התקציב בערוצים ובקהלים המניבים את התוצאות הטובות ביותר. מחקרים מראים כי שימוש מושכל בנתונים אלה יכול לשפר את יעילות קמפיינים פרסומיים בכ-30%.
5. יצירת קמפיינים לשימור לקוחות ונאמנות: מותגים יכולים להשתמש בנתוני רכישה כדי לטרגט לקוחות עבר, להציע להם מוצרים חדשים, להזכיר להם לחדש מלאי של מוצרים מתכלים, או לכלול אותם בקמפיינים של תוכניות נאמנות. זה מוביל להגדלת שיעור הלקוחות החוזרים ולשיפור ערך חיי הלקוח (CLTV).

ההשפעה בקנה מידה אדיר: אמזון ככוח עולה בפרסום דיגיטלי

היכולת של אמזון למנף את נתוני הרכישה שלה לצרכי פרסום הובילה לצמיחה מטאורית של עסק הפרסום שלה. הכנסות אמזון מפרסום זינקו בשנים האחרונות, והן מגיעות כיום למיליארדי דולרים בכל רבעון. צפוי כי פרסום באמזון יעלה על 40% מהשוק הכללי של פרסום דיגיטלי בארה"ב עד לשנת 2025, מה שהופך אותה לכוח משמעותי שמתחרה ראש בראש עם גוגל ומטא (פייסבוק ואינסטגרם). הנתונים מראים כי קצב צמיחת ההכנסות מפרסום של אמזון עולה על זה של מתחרותיה הגדולות, מה שמדגיש את הפוטנציאל העצום של פרסום מבוסס נתוני רכישה.

השלכות על עסקים, גם אלו שאינם מוכרים ישירות באמזון:

המהפכה שמובילה אמזון בפרסום הדיגיטלי משפיעה על כלל המערכת האקולוגית של המסחר האלקטרוני, ונושאת בחובה תובנות קריטיות גם עבור עסקים המנהלים חנויות וירטואליות עצמאיות (שאינן מבוססות על פלטפורמת אמזון):

• הבנת חשיבות נתוני "First-Party Data": ההצלחה של אמזון מדגישה עד כמה חשוב לעסקים לאסוף ולנתח את הנתונים שלהם על לקוחות (מהחנות הווירטואלית, מאינטראקציות שירות לקוחות, מרישום לניוזלטר וכו'). נתונים אלו, המכונים First-Party Data, הם הנכס היקר ביותר לבניית אסטרטגיית שיווק פרסונלית ויעילה.
• יישום עקרונות הפרסום המונע נתונים: גם ללא הגישה לכלל נתוני אמזון, עסקים יכולים ליישם את העקרונות של טרגוט מבוסס התנהגות, פרסונליזציה, ואופטימיזציה מונעת נתונים בקמפיינים שלהם בגוגל, בפייסבוק, ובמיילים שיווקיים – על בסיס הנתונים שהם אוספים בעצמם.
• אמזון כערוץ פרסום פוטנציאלי: גם אם עיקר המכירות מתבצע דרך חנות וירטואלית עצמאית, עסקים רבים (גם בישראל) מוכרים גם דרך אמזון או יכולים להשתמש בפלטפורמת הפרסום של אמזון (כמו Amazon DSP המאפשרת לטרגט קהלי אמזון גם מחוץ לאתר אמזון) כדי להגיע לקהל רחב של קונים פוטנציאליים בעלי כוונת רכישה גבוהה, ולהפנות אותם לחנות הוירטואלית שלהם.

אתגרים וחששות: המחיר של כוח הנתונים

השימוש הנרחב בנתוני רכישה מעלה גם סוגיות מורכבות:

• פרטיות נתונים: חשש גובר בקרב צרכנים בנוגע לאופן שבו נעשה שימוש בנתוניהם האישיים. אמזון (ופלטפורמות אחרות) חייבות לפעול בשקיפות ולספק ללקוחות שליטה על נתוניהם, תוך עמידה ברגולציות מחמירות בתחום (כמו GDPR).
• תחרות גוברת ועלויות פרסום עולות: ככל שמפרסמים רבים יותר מבינים את הפוטנציאל של פרסום מבוסס נתונים באמזון, התחרות על מילות מפתח וקהלים רלוונטיים גוברת, מה שמוביל לעלייה בעלויות הפרסום בפלטפורמה.
• התלות באמזון: מותגים שמוכרים ומפרסמים בעיקר באמזון מפתחים תלות משמעותית בפלטפורמה וחשופים לשינויים במדיניות הפרסום או באלגוריתמים שלה.

סיכום ומבט לעתיד: נתונים הם המפתח להצלחה דיגיטלית

נתוני הרכישה שנאספו על ידי אמזון לאורך למעלה מעשור אינם רק עדות לעוצמתה כזירת מסחר, אלא בעיקר ככוח משנה משחק בעולם הפרסום הדיגיטלי. היכולת לנתח נתונים אלו בקנה מידה עצום, לזהות כוונות רכישה בזמן אמת, ולספק פרסום ממוקד ופרסונלי – מעניקה לאמזון יתרון תחרותי משמעותי ומגדירה סטנדרטים חדשים לשיווק בעידן הדיגיטלי.

עבור עסקים ומשווקים, ההתפתחות הזו היא קריאת השכמה. הצלחה בעתיד המסחר האלקטרוני (בין אם באמזון ובין אם בחנויות וירטואליות עצמאיות) תלויה ביכולת לאמץ גישה מונעת נתונים, להבין את הלקוח לעומק (על בסיס נתונים שאספו בעצמם), ליישם אסטרטגיות פרסום ושיווק פרסונליות ויעילות, ולהתמודד באופן מושכל עם האתגרים והחששות סביב פרטיות ואבטחת מידע. בניית חנות וירטואלית כיום חייבת לכלול אסטרטגיית נתונים ברורה כחלק אינטגרלי מתהליך התכנון והניהול.

רוצים להבין כיצד למנף נתונים, לזהות כוונות רכישה, ולשפר את אסטרטגיית הפרסום והשיווק הדיגיטלי שלכם כדי להשיג יתרון תחרותי בזירת המסחר האלקטרוני? צרו קשר עם המומחים שלנו. אנו מתמחים בניתוח נתונים, בניית אסטרטגיות שיווק דיגיטלי מונעות דאטה, ופיתוח חנויות וירטואליות שממקסמות את הפוטנציאל הטכנולוגי לטובת הצלחה עסקית. נשמח לחלוק את הידע והניסיון שלנו, ולסייע לכם לנווט בעולם המורכב של פרסום מבוסס נתונים.