המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה - סטטיסטיקות ועובדות

המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה: שתי מעצמות אונליין, שני עולמות תרבותיים

איפשהו בין המחסן הענק ליד המבורג לבין מרכז לוגיסטי אפור בפאתי מנצ'סטר, נפרש היום אחד מסיפורי המסחר הכי מעניינים בעולם: המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה. שני שווקים מפותחים, עשירים, דיגיטליים מאוד – אבל גם שונים עד כאב בדרך שבה אנשים שם קונים, בונים אמון, מטפלים בחבילות שהגיעו (או לא) ומשווים מחירים.

עבור יזם ישראלי קטן – או אפילו רשת גדולה – שניהם נראים מפתים: גרמניה כ"מכונת סדר" אירופית, בריטניה כמעבדת ניסוי בלי סוף בתחום האונליין. במציאות, כמו תמיד, הסיפור קצת פחות פשוט. המספרים מרשימים, אבל מאחורי הנתונים היבשים יש תרבות, רגולציה, הרגלי צריכה, וגם… לא מעט הפתעות.

בשורות הבאות ננסה לעשות משהו קצת שונה: לא רק לזרוק סטטיסטיקות, אלא להיכנס ללב של שוק המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה – כפי שהם נראים היום, ב־2024–2025, בעיניים של מי שחי את הטכנולוגיה אבל אוהב גם להקשיב למה שקורה בחדר המדידה, לא רק בקובץ האקסל.

למה בכלל לשים את גרמניה ובריטניה באותה כתבה?

קודם כול, ניישר קו על מספרים. גרמניה ובריטניה הן שתי מעצמות המסחר האלקטרוני של אירופה. בגרמניה, היקף ההכנסות מאי־קומרס הגיע ב־2024 לכ־100–110 מיליארד דולר (תלוי במקור), עם צמיחה של כמה אחוזים בשנה לאחר תקופת תיקון שאחרי הקורונה. במקביל, המסחר האלקטרוני בבריטניה מייצר הכנסות מוערכות של יותר מ־160 מיליארד דולר בשנה, ואחוז הקניות אונליין מתוך כלל הקמעונאות כבר נע סביב 25–30% – מהגבוהים באירופה.

שני השווקים האלה, ביחד עם צרפת, מחזיקים מעל שני שלישים מנפח הקניות המקוונות במערב אירופה. עבור מותגים, ספקי טכנולוגיה, וגם סטארט־אפים ישראליים שחושבים גלובלית – זו לא עוד "מדינה באירופה". זה אזור חובה.

אבל פה פחות מעניין אותנו מי "גדול יותר". יותר מעניין: למה המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה מתנהלים אחרת, ואיך זה משפיע על כל מי שמנסה למכור לשם או להיכנס לשותפות עם שחקנים מקומיים.

גרמניה: שוק ענק, שמרן – עם שחקנים חדשים שמנערים את הקלפים

למי שמגיע מישראל, יש תחושה שהגרמנים קצת "איטיים". לא בטכנולוגיה, אלא באימוץ טרנדים. ובכל זאת, כשמסתכלים לעומק על שוק המסחר האלקטרוני בגרמניה, התמונה מורכבת יותר.

אמזון שולטת, אבל הלוקאליים לא מוותרים

אמזון היא כמובן המלכה הבלתי מעורערת. Amazon.de היא חיית ענק שמחזיקה קרוב למחצית מהשוק (כולל פעילות מרקטפלייס), עם נתח מרשים גם בקנה מידה אירופי. אבל אם עוצרים שם – מפספסים את העיקר: בגרמניה יש נאמנות עמוקה מאוד לשחקנים מקומיים, בעיקר OTTO, Zalando, רשתות מזון וריטל כמו MediaMarktSaturn, Kaufland ואחרות, שמנהלות פעילות אונליין מרשימה עם חיבור חזק לחנויות הפיזיות.

מודל המרקטפלייס דומיננטי בצורה כמעט קיצונית: יותר מ־50% מהקניות אונליין בגרמניה נעשות דרך מרקטפלייסים, ולא באתרים עצמאיים של מותגים. זה נוח לצרכן (מחירים, מבחר, שירות לקוחות מוכר), אבל מציב אתגר אמיתי למותג שרוצה "לשמור על עצמו" ולא להיבלע בתוך אמזון או זלנדו.

Temu, Shein, ורוח חדשה בשוק משופשף

ואם כבר מדברים על טלטלות – קשה להתעלם מהכניסה האגרסיבית של Temu ו־Shein לשוק הגרמני. בתוך כמה שנים קצרות הם קפצו לצמרת טבלת האתרים, עם מיליארדי אירו במחזור, בזכות מחירים מצחיקים, חוויית קנייה "משחקית" (קופונים, הירו־משימות, "גלגל המזל") וכמובן המון ביקורת סביב איכות, קיימות ורגולציה אירופית.

במקביל, שוק היד־השנייה (Recommerce) בגרמניה זוכה לצמיחה נאה, בעיקר בקטגוריות כמו אופנה, ספרים ואלקטרוניקה. זה מתחבר לתרבות גרמנית שמעריכה אחריות סביבתית, וגם לרצון לצמצם הוצאות בתקופה של אינפלציה ועלויות מחיה עולות.

הצרכן הגרמני: לא קופץ מהר, אבל כשקופץ – נשאר

הגרמנים אוהבים ביטחון. הם רגישים מאוד לתנאי החזרה, לעלות המשלוח, ולשאלה אם האתר "רציני" – כלפי הגנת מידע, תנאי שימוש, שקיפות. במובן הזה, אתר ישראלי שנראה קצת "חאפרי" (תרגום לא מדויק, עיצוב מרושל, חוסר ברור בשירות לקוחות) – פשוט לא יעבור. מנגד, מי שמשקיע בבניית אמון, בתוכן עשיר ובשירות צפוי ליהנות מלקוחות שנשארים שנים.

בריטניה: מעבדת ניסוי של קמעונאות אונליין

אם גרמניה היא ענק מסודר, בריטניה מרגישה לפעמים כמו זירת ניסויים. המסחר האלקטרוני בבריטניה היה מהראשונים בעולם להפוך לחלק כמעט טבעי מחיי היומיום – מהסופרמרקט ועד נעליים, מהבנק ועד הרופא. שיעור המכירות אונליין מתוך כלל הקמעונאות הוא מהגבוהים באירופה, והמספרים ממשיכים לטפס בשנים האחרונות אחרי ירידה קלה בסיום תקופת הקורונה.

Amazon, Tesco והחברים: מי באמת שולט?

גם כאן אמזון מובילה, אבל הסיפור הבריטי הרבה יותר מגוון. דוחות שונים מצביעים על כך שאמזון, טסקו, סיינסבורי, אסדה ו־Currys נמצאות בראש טבלת המכירות אונליין – שילוב של ענקית טכנולוגיה גלובלית עם רשתות סופרמרקט וכלבו שהצליחו להפוך את השילוב בין חנות פיזית לאונליין למנוע צמיחה רציני.

טסקו, למשל, מחזיקה נתח דומיננטי בשוק הקמעונאות בכלל, ומשתמשת באונליין – כולל מרקטפלייס למאות אלפי מוצרים – כדי להעמיק את מערכת היחסים עם לקוחות דרך מועדון ה־Clubcard המפורסם. ברקע, בריטניה נחשבת אחד השווקים המפותחים בעולם במשלוחי מזון אונליין, Click & Collect, ושילוב בין לוקרים, משלוחים מהירים ושירותי מנויים.

ברקזיט, מכסים, ועדיין – הבריטים קונים מחו״ל

אחרי הברקזיט, לא מעט מותגים בינלאומיים תהו אם "כדאי להסתבך" עם שוק בריטניה: מע״מ, מכסים, תקנות שונות. אבל בפועל, הצרכן הבריטי לא ממש הפסיק לקנות מעבר לים. יותר מחצי מהקונים אונליין בבריטניה ביצעו בשנה האחרונה לפחות רכישה אחת באתר בינלאומי – קוריאה, ספרד, גרמניה, אתם בוחרים.

זה אומר שמותגים ישראליים – אם הם מתמחרים נכון ומסבירים מראש מה צפוי מבחינת משלוחים ומסים – יכולים למצוא שם קהל פתוח וסקרן. מצד שני, הלא־צפוי הרגולטורי והלוגיסטי דורש סבלנות ואורך נשימה.

הצרכן הבריטי: פרגמטי, מחושב, אבל אוהב מבצעים

הבריטים למדו לחיות עם אינפלציה. הם רגישים למחיר, אבל גם יודעים לזהות ערך. הם מצפים מחוויית האונליין שלהם להיות סופר ברורה: החזרות, עלויות משלוח, זמני אספקה. במקביל, הם אוהבים מועדוני לקוחות, נקודות, "2 ב־1", משלוח חינם מעל סכום מסוים – כל ארגז הכלים הקלאסי של מסחר אלקטרוני קמעונאי.

אמצע הדרך: מה ישראל יכולה ללמוד מהמסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה

בואו ננסה רגע להסתכל על זה מנקודת מבט ישראלית. בישראל המסחר האלקטרוני גדל יפה, אבל השוק קטן, דחוס, ומושפע בצורה קיצונית מאירועים ביטחוניים ומשבריים. כאשר חברה ישראלית יוצאת החוצה, היא מגלה שהמשחק האמיתי קורה דווקא בשווקים כמו גרמניה ובריטניה – שם יש מאות מיליוני לקוחות פוטנציאליים, שפה עסקית ברורה, ותחרות ברמה אחרת לגמרי.

התובנה הגרמנית: לוקאליות היא לא מילה גסה

מה שאפשר ללמוד מהגרמנים הוא שהצרכן רוצה להרגיש שהמותג "באמת פה". זה אומר אתר שמתורגם כמו שצריך לגרמנית (לא גוגל טרנסלייט), שירות לקוחות מקומי, שילוב של פתרונות תשלום אהובים (חשבונית, PayPal, כרטיסים), ובעיקר – סיפור מותג שמתחשב ברגישות המקומית: קיימות, איכות, אמינות, אחריות.

מי שמגיע עם גישה של "יש לי מוצר מעולה, שיבואו אליי" – יתקל בקיר. מי שמוכן לשאול "איך נראה מסחר אלקטרוני בגרמניה בעיני הצרכן המקומי, ואיפה אני נכנס לתוך העולם הזה?" – יוכל לייצר גשר אמיתי.

התובנה הבריטית: חשיבה מוצרית על חוויית הלקוח

בבריטניה, הרף לחוויית אונליין טוב הוא גבוה. אתרים איטיים, תהליכי צ'ק־אאוט מסובכים, שירות לקוחות שלא יודע לענות מהר – פשוט נזרקים מהמשחק. הצרכן הבריטי משווה כל אתר כמעט לאמזון, גם אם הוא עסק קטן. הוא מצפה למעקב משלוח מסודר, לאפשרות החזרה חינמית או זולה, ולתקשורת ברורה לאורך כל המסע.

עבור מותגים ישראליים, המשמעות היא שהאתר, האפליקציה, המרקטפלייס – כל מה שנוגע ללקוח – חייבים להיבחן בעין מוצרית קפדנית. לא "יהיה בסדר", אלא "איך זה נראה בשעה 22:30 על הספה, אחרי יום עבודה?".

שאלות ותשובות: המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה – מה באמת צריך לדעת?

שאלה 1: איפה יותר "קל" להתחיל – בגרמניה או בבריטניה?

תשובה:

זו שאלה שחוזרת הרבה, והתשובה הלא־פופולרית היא: תלוי מי אתם. אם המותג שלכם מדבר חזק על איכות, אחריות, מוצרים פיזיים "כבדים" יחסית (בית, גינה, ציוד מקצועי) – גרמניה יכולה להיות בית טבעי, בתנאי שאתם מוכנים להשקיע בלוקליזציה עמוקה ולא רק בלוגו. אם אתם יותר בתחום האופנה, לייף־סטייל, D2C, מותג שיש לו שפה – בריטניה לרוב תהיה פתוחה יותר, עם צרכן שמוכן לנסות דברים חדשים, אבל גם יחליף אתכם באותה מהירות אם תאכזבו אותו.

שאלה 2: האם אפשר להסתפק במכירה דרך מרקטפלייסים כמו אמזון וזלנדו, או שחייבים אתר עצמאי?

תשובה:

מרקטפלייסים הם קיצור דרך נהדר לכניסה לשווקים כמו גרמניה ובריטניה. הם מאפשרים לבדוק ביקוש, להבין מי קונה, באיזה מחיר, ואיך מתנהג השוק – בלי להשקיע מיד באתר מלא. אבל בטווח הארוך, מי שרוצה לבנות מותג, ולא רק "למכור עוד קצת", חייב לחשוב גם על נכס עצמאי: אתר, מועדון לקוחות, דאטה. המודל ההיברידי – מרקטפלייסים + אתר עצמאי – הוא כנראה המתכון הריאלי ביותר היום בשני השווקים.

שאלה 3: מה לגבי רגולציה? איפה "כואב" יותר?

תשובה:

כמעט מתבקש להגיד שגרמניה "כואבת" יותר. הדרישות להסכמי שימוש ברורים, הגנת הצרכן, החזרות, הצגת מחירים – הכל מוגדר. בריטניה לא הרבה יותר רכה, במיוחד אחרי הברקזיט, עם ענייני מכסים ומע״מ שמבלבלים לא מעט עסקים קטנים. ההבדל הוא בעיקר בתפיסה: בגרמניה, הצרכן נוטה להתלונן ולתבוע כשמשהו לא בסדר; בבריטניה, הציפייה היא לשירות נדיב ופתרון מהיר – ואם לא, פשוט עוברים למתחרה. בכל מקרה, כדאי לעבוד עם שותף משפטי מקומי ולא "לזרום" עם מה שמצאתם בגוגל.

שאלה 4: האם יש מקום עדיין לשחקנים חדשים בשווקים כל כך רוויים?

תשובה:

כן, אבל לא לכל אחד. אם אתם עוד חנות כללית שמוכרת "קצת מהכל" – יהיה מאוד קשה. לעומת זאת, נישות בריאות, וולנס, מוצרים ידידותיים לסביבה, ביגוד פונקציונלי, פתרונות לבית החכם, מוצרים ליהדות ולישראליות (במובן הרחב) – כל אלה יכולים למצוא לעצמם מקום. הטריק הוא להפסיק לחשוב במונחים של "להביא את ישראל לאירופה" ולהתחיל לחשוב "איך נפתור כאב מאוד ספציפי של צרכן גרמני או בריטי – בעזרת מה שאנחנו יודעים לעשות".

שאלה 5: מה טווח הזמן שבו אפשר לצפות לראות תוצאות?

תשובה:

פה מגיעה האכזבה הקטנה: לא מדובר בסטארט־אפ ישראלי מהיר. להיכנס ברצינות אל המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה זו השקעה של שנים, לא חודשים. שנה ראשונה לרוב תוקדש ללימוד, התאמות, התנסות בפלטפורמות. בשנה השנייה־שלישית מתחילים לראות אם יש באמת Product–Market Fit. מי שמוכן להחזיק מעמד ולהמשיך להתאים את עצמו – יכול ליהנות משווקים עצומים. מי שבונה על "קמפיין אחד טוב" – יתאכזב.

טבלת סיכום: עיקרי ההבדלים וההזדמנויות במסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה

נושא	גרמניה	בריטניה	הזדמנות למותגים ישראליים
גודל שוק המסחר האלקטרוני	כ־100–110 מיליארד דולר בשנה, צמיחה מתונה אך יציבה.	מעל 160 מיליארד דולר בשנה, עם נתח אונליין גבוה מאוד מכלל הקמעונאות.	פוטנציאל משמעותי בשני השווקים, עם יתרון לגודל בבריטניה ויציבות עמוקה בגרמניה.
שחקנים מובילים	Amazon.de, OTTO, Zalando, רשתות ריטל מקומיות, Temu/Shein צומחות.	Amazon UK, Tesco, Sainsbury's, Asda, Argos, ASOS ועוד.	עבודה חכמה עם מרקטפלייסים + בניית אתר עצמאי לנישות ספציפיות.
התנהגות צרכנים	שמרנות יחסית, חשיבות גבוהה לאמינות, רגולציה, איכות ושירות.	פתיחות לטרנדים, רגישות למחיר, אהבה למועדוני לקוחות ומבצעים.	למכור איכות וסיפור בגרמניה; חוויית קנייה חלקה ומתגמלת בבריטניה.
מרקטפלייס מול אתרים עצמאיים	דומיננטיות חזקה למרקטפלייסים (אמזון, זלנדו), חלק גדול מהמחזור.	שילוב של מרקטפלייסים עם אתרי רשתות קמעונאות חזקות.	פתיחת פעילות דרך מרקטפלייסים, ואז הרחבה לנכסים דיגיטליים עצמאיים.
רגולציה ומיסוי	סטנדרטים נוקשים בהגנת הצרכן, החזרות, הצגת מידע.	השפעת ברקזיט על מכסים ומע״מ, רגולציה בריטית ייחודית.	שיתוף פעולה עם שותפים מקומיים (לוגיסטיקה ומשפט) קריטי בשני השווקים.
לוגיסטיקה והחזרות	ציפייה למדיניות החזרות נדיבה, דגש על איכות אריזה ושילוח.	שוק מפותח מאוד של משלוחי מזון, Click & Collect והחזרות נוחות.	הצעת פתרונות החזרה פשוטים ושקופים יכולה להיות בידול משמעותי.
פוטנציאל מותגי נישה	גבוה בתחומים של קיימות, איכות, בריאות, מוצרים פונקציונליים.	גבוה בתחומי לייף־סטייל, אופנה, וולנס, מוצרים ייחודיים.	שילוב של זהות ישראלית עם ערך ברור לצרכן המקומי – לא רק "אקזוטיקה".

עוד כמה תובנות, לפני שמסיימים

לא כל מה שעבד בישראל יעבוד אחד־לאחד

זה אולי נשמע טריוויאלי, אבל לא מעט מותגים נופלים בדיוק פה. מה שעבד יפה בקמפיין פייסבוק בישראל, או בסיפור מותג שכוון לקהל מקומי, לא בהכרח ירגש צרכן בברלין או בלונדון. המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה דורש תרגום עמוק יותר מהמחרוזת של השפה: הוא דורש תרגום תרבותי. מתי ראוי להשתמש בהומור? מה נחשב "זול מדי" וחשוד? עד כמה צריך להדגיש את ישראליות המותג – או דווקא לרכך אותה? אלה שאלות שאין להן תשובה אחת, אבל צריך לשאול אותן.

הטכנולוגיה היא הבסיס, אבל האמון הוא המטבע

כל מי שעוסק באי־קומרס יודע לדבר על פלטפורמות, מערכות סליקה, לוגיסטיקה חכמה. אבל בסוף, מה שמכריע הוא האמון. בגרמניה, אמון מתבטא ביכולת לסמוך עליכם שלא "תיעלמו" אחרי הרכישה, שתעמדו מאחורי ההתחייבויות, שתשמרו על המידע שלהם. בבריטניה, אמון קשור גם לדרך שבה אתם מגיבים כשמשהו משתבש: האם אתם עומדים לצדו של הלקוח, או מתווכחים איתו על פסיק במדיניות החזרות.

בכלים טכנולוגיים אפשר לקנות. אמון – צריך להרוויח יום אחרי יום. מי שמבין את זה, מבין בעצם את הלב של המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה.

המציאות משתנה – והסיפור שלכם צריך לזוז יחד איתה

אם יש משהו ברור מהנתונים של השנים האחרונות, הוא שאין כאן "מצב קבוע": שחקנים עולים ויורדים, רגולציה מתהדקת, אינפלציה משבשת הרגלים, וצרכנים מנסים לעשות סדר בטירוף היומיומי. מותג שלא מוכן לשנות אריזה, לשנות מסר שיווקי, לשפר את הצ'ק־אאוט, להכניס אפשרות תשלום חדשה – פשוט יישאר מאחור.

מחשבה אחרונה

כשמסתכלים מרחוק על גרמניה ובריטניה, קל לראות רק "שוק ענק". אבל כשמתקרבים, מתברר שהסיפור הרבה יותר אישי: אדם אחד שיושב ליד שולחן האוכל בבון ומנסה להבין אם אפשר להחזיר מוצר בלי כאב ראש; מישהי בלידס שמחפשת מותג קטן ואותנטי לשמפו טבעי; סטודנטית ישראלית שגרה בברלין ומתרגשת לגלות מותג ישראלי שהיא אוהבת פתאום באמזון המקומי.

בסוף, המסחר האלקטרוני בגרמניה ובבריטניה הוא לא רק על לוגיסטיקה, שווקים ומיליארדים. הוא על היכולת שלנו להשתמש בטכנולוגיה כדי לספר סיפור משכנע, לכבד את האינטליגנציה של הצרכן, ולהצדיק את המקום שלנו בעמוד אחד קטן מול מאות מתחרים. מי שמצליח בזה – מגלה ששתי המעצמות הגדולות הללו, עם כל המורכבות שלהן, יכולות להפוך לבית שני מאוד משתלם למותגים ישראליים. לא ביום אחד, לא "בקליק". אבל בהחלט, בצעדים קטנים, עקביים, ואנושיים.